Als we over een merk spreken, spreken over de identiteit van een merk. Het heeft een naam, een persoonlijkheid, een stem, vormen, kleuren, kortom een heel eigen leven.
Als je het hebt over de merkarchitectuur kun je dat zien als het huis waar een merk zich bevindt. Dit kan een enkel merk zijn of een hele familie van merken, de portfolio van de organisatie.
Merkarchitectuur definieert de structuur waar je de onderlinge verhouding tussen merk en doelgroep in de bedrijfsstrategie laat zien.
Waarom is merkarchitectuur belangrijk?
Orde
Mensen gebruiken merken als een manier om de wereld te organiseren. Zij kunnen het ene product van het andere onderscheiden door een duidelijke merknaam, kleurcode, onderscheidend app-icoon, visuele stijl of unieke website.
Doel
Het doel van een merkarchitectuur is om het voor mensen gemakkelijker te maken om te begrijpen wat jij aanbiedt en of dit geschikt voor ze is. Een verward publiek zal nooit met je in gesprek gaan, dus een duidelijke architectuur is de sleutel.
Langere termijn
Beslissingen over merkarchitectuur kunnen op de lange termijn enorme gevolgen hebben, dus het is uiterst belangrijk dat we de tijd nemen voordat je beslissingen neemt.
Wanneer een duidelijk beleid ontbreekt kan er een wildgroei aan merken, projecten en initiatieven in je organisatie ontstaan. Elk van deze initiatieven, in de vorm van een product, project of programma gaat dan zijn eigen weg bepalen.
Daarom is het belangrijk om de juiste keuzes te maken welke merkstructuur je hanteert. De voor- en tegens weeg je duidelijk af zodat je van te voren al weet of de gewenste vorm de juiste is. Een goed gesprek wat waar hoort in je bedrijfs- en merkstrategie zodat je een duidelijke structuur oftewel merkarchitectuur kunt hanteren voor de langere termijn. Dus het is altijd verstandig om dit gesprek te voeren wanneer je organisatie actief is met producten, diensten en vooral verschillende markten. De gekozen structuur maakt de de uitrol van je marketing meteen duidelijk.
Waarom heb ik een merkarchitectuur nodig?
Waarom een merkarchitectuur nodig is kun je terugbrengen naar een drietal redenen:
1. Er is sprake van (snelle) groei
Er ontstaan nieuwe uitdagingen als een organisatie snel groeit. Je ziet kansen, je neemt bedrijven over, je betreedt nieuwe markten, je lanceert nieuwe producten en je groeit hard.
2. Doelgroep
De doelgroep is veel breder of juist smaller geworden dan toen je was begonnen.
3. (Her)positionering
De positie in de markt dient te (her)overwogen worden om je bestaansrecht op te eisen. Een goed moment om de merkarchitectuur onder de loep te nemen.
Is één van bovenste redenen is van toepassing? Dan is dit het moment om de merkarchitectuur voor de langere termijn te bespreken.
Doorgaans zijn er vier vormen om een portfolio van producten of diensten te structureren in een merkarchitectuur.
- Branded house
- House of brands
- Endorsed brands
- Hybride brands.
Branded house
De monolithische identiteit (hoofdmerk)
Stel je een huis voor met één groot logo op de voorkant. Er zijn twee opties voor een branded house ook wel hoofdmerk genaamd.
Voordelen
- Je hoeft maar één merk te onderhouden/promoten
- De organisatie kan zich als één presenteren dat een sterke cultuur ten goede komt.
- Succesvolle producten dragen meteen bij aan het merk
- Sterke onderhandelingspositie
Nadelen
- De reputatie van het hoofdmerk kan zowel een zegen als een vloek zijn voor nieuwe producten of diensten
- De hoge mate van uniformiteit biedt weinig mogelijkheden voor differentiatie naar verschillende marktsegmenten
- Het kan tot onduidelijkheid leiden
- De klanten kunnen te maken krijgen met een logge organisatiestructuur
De semi-monolithische identiteit (hoofdmerk + submerken)
Hier hebben we hetzelfde een Branded house, een huis met een logo op de voorzijde, maar dan met een aantal kamers erin. Deze kamers zijn submerken die een zeer sterke visuele en verbale band met wat zich op de gevel van het gebouw bevindt.
Voordelen
- Het succes van het hoofdmerk wordt onmiddellijk verbonden met alle andere producten of diensten
- Succesvolle submerken dragen meteen bij aan de bekendheid van het hoofdmerk
- Mogelijkheid tot differentiëren in uitstraling en klantbenadering
Nadelen
- Wanneer de reputatie van het hoofdmerk beschadigd raakt of de positionering van een nieuw product of nieuwe dienst niet goed is, zal dit het succes van nieuwe initiatieven beïnvloeden.
- In een losse organisatiecultuur is het lastig een samenhang in de cultuur te creëren.
Federal Express is vanaf de jaren 60 (én als eerste) de belofte “next day delivery” gaan waarmaken. Het was niet meteen een groot succes, maar tegenwoordig geldt FedEx als één van de grootste spelers in de wereld van transport. Met een Express, Ground en Freight divisie maakt deze heldere merkarchitectuur mogelijk de gehele keten van diensten te bedienen. Ook de ‘last mile’.
Red Bull verkoopt naast het tonen van wereld die je vleugels geeft producten. Het begon allemaal met het zilverkleurig en blauwe blikje dat de weg naar, vooral de jeugd, weet te vinden. Omdat de markt verandert is ook een Sugerfree en Zero varianten te koop en verschillende edities zoals Red Bull Summer, Red, Blue, Tropical, Apricot Editions om lichaam en geest te stimuleren.
Google LLC is het bedrijf achter de Google-zoekmachine en is opgericht door Larry Page en Sergey Brin. Onder dit label zijn vele diensten ontwikkelt waar we dagelijks mee te maken hebben. Google alleen laat zich kenmerken als een branded house, maar door de onstuimige groei hanteren ze als Alphabet nu een hybride merkarchitectuur (zie onderdeel hybride).
House of brands
Een structuur waar meerdere merken deel van uitmaken. Ieder merk heeft een eigen identiteit en maakt onderdeel uit van een hoofdmerk. meestal is dit de bv, nv, corporatie of moedermaatschappij.
Voordelen
- Je kunt elk product afstemmen op een uniek publiek en positionering
- De reputatie van het ene merk wordt niet beïnvloed door het succes of falen van een ander merk
- Er kan een uitwisseling van de klantgroepen ontstaan.
- De kosten zouden gedeeld kunnen worden door een gezamenlijke ondersteuning.
Nadelen
- Elk merk moet je afzonderlijk bouwen, wat kostbaar is
- De investering in het ene merk breidt zich niet uit naar het andere
- Bij problemen kan het ene hoofdmerk ook in een negatief daglicht komen te staan
- De levensduur van de samenwerking tussen de hoofdmerken is vaak van korte duur
Meestal wordt elk merk individueel op de markt gebracht en gepromoot. Dat betekent dat elk merk zijn eigen marketing- en kostenapparaat heeft. Bij problemen kan het ene hoofdmerk ook in een negatief daglicht komen te staan, bijvoorbeeld bij een recall van een slecht werkend product. Om toch kenbaar te maken dat WhatsApp, Instagram en Facebook onderdeel uitmaken van Meta is het logo van het moedermerk zichtbaar bij het opstarten van de app.
Endorsed
Dit zijn merken die letterlijk het stempel van goedkeuring krijgen van hun grote moedermerken. Je kunt ze herkennen aan de aanwezigheid van het logo van een moederbedrijf, of een versie van de zinsnede “by”: “powered by”, “een bedrijf van”, enz.
Voordelen
- Je krijgt de erkenning van het moedermerk
- Je krijgt veel vrijheid om je eigen weg te gaan
- De merken profiteren en versterken elkaar over het algemeen
- De introductie van een nieuw endorsed brand kan goedkoper zijn
Nadelen
- Reputatieschade (die beide kanten op kan)
- Een endorsement werkt alleen als de endorser een hoge merkbekendheid heeft
- Kan een diffuus beeld veroorzaken
- Elk merk vraagt zijn eigen aandacht, nauwelijks sprake van synergie in de ontwikkeling en inzet van media en middelen
I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
Voor velen is Nestlé wel het bekendste voorbeeld waarbij zichtbaar is gemaakt in het logo dat het product onderdeel uitmaakt van het grote concern. Dit voorbeeld laat de keuze voor de endorsed merkarchitectuur voor de chocolade divisie zien.
Hybride
De verschillende merken hebben een eigen identiteit, die op geen enkele manier naar elkaar verwijzen, zowel in visueel opzicht als de naamgeving.
Voordelen
- Je krijgt de erkenning van het moedermerk
- Je krijgt veel vrijheid om je eigen weg te gaan
- Je kunt met je eigen positionering een marktsegment(en) claimen
- Je specialisme maakt een sterke positionering t.o.v. de concurrentie mogelijk
Nadelen
- Reputatieschade (die beide kanten op kan)
- De introductie van een merk is relatief kostbaar, je begint vanaf nul
- Je kan niet profiteren van imago hoofdmerk/bedrijfsnaam
- De indentiteit van het hoofdmerk lijdt onder deze structuur
In het geval van moederbedrijf Alphabet mag Google opereren in de ruimte die het het beste kent: zoeken en adverteren, terwijl kleinere merken, zoals Verily, fitbit en Waze, als individuele bedrijven in hun eigen gespecialiseerde branches opereren.
